A marketing nem megspórolható

A fa- és bútoripari cégek és vállalkozások legtöbbször érzelmi okokra hallgatva hoznak marketing döntéseket, ráadásul nem tudatos stratégiát követnek, hanem ad hoc marketing kommunikációt folytatnak. Szakértők véleménye szerint a faipari marketing más iparágakhoz képest gyermekcipőben jár. Ennek leginkább az az oka, hogy kevesebb összeget fordíthat rá a szakma. De időközben egyre több cég felismerte, hogy ez a tevékenység nem megspórolható.

Szakmai elemzést készíttetett a Magyar Marketing Szövetség (MMSZ) a magyarországi vállalatok marketingtevékenységéről. Az eredményeket nyáron tették közzé.

A felmérés közel 100 hazai vállalatot és azok marketing vezetőit, szakembereit kérdezte meg a marketing tevékenységgel kapcsolatban. A kutatás célja az volt, hogy feltérképezze, hol helyezkedik el a vállalatirányítási rendszerben a marketing tevékenység, milyen szerepe van a cég működésében, és milyen attitűdöket társítanak hozzá a szervezeten belül. A cégek éves árbevételüknek átlagosan mindössze három százalékát költik a piacra jutás és/vagy a piaci jelenléttel kapcsolatos tevékenységekre. A kutatás megmutatta, hogy a marketing szerepe az elmúlt években folyamatosan nőtt, ugyanakkor ezt nem minden esetben követte a szervezeti struktúrába való megfelelő illesztés.

A vállalatok 40 százalékának ma sincs önálló marketing szakterülete. A válaszadók legtöbbször ennek költséges voltát, és a megfelelő szakemberek hiányát jelölték meg indokként. Az is a jövőbeli fejlődési lehetőségekre nyújt alapot, hogy a megkérdezett vállalatok mindössze 40 százalékánál volt meghatározó szerepe a marketingnek a cégek stratégiai döntéshozatali folyamatában. De szerencsésnek tekinthető, hogy a cégek kétharmadánál, ahol rendelkeznek ilyen feladatokat ellátó szakterülettel, ott a funkció közvetlenül a felsővezető, illetve a felsővezetés irányítása alá tartozik.

Kozák Ákos, az MMSZ nemrég megválasztott elnöke kiemelte: "Ahogyan azt az adatok is bizonyítják, a marketing értelmezése ma a szakmabeliek számára sem egyértelmű. Sokan mindössze a marketingkommunikációt (például reklám, eladáshelyi ösztönzés, direkt marketing) tekintik ide tartozónak, holott a marketing egy vállalatvezetési szemlélet és eszköz, mely egyebek mellett a termékfejlesztésen, árazási politikán, pozícionáláson, kommunikáción és fogyasztói kutatásokon keresztül teszi lehetővé, hogy az adott termelő vagy szolgáltató vállalat sikeresen tudjon piacra lépni, ott megmaradni és hosszú távon jelen lenni."

S hogy mi jellemző a fa- és bútoriparra?

Szakértők véleménye szerint a faipari marketing más iparágakhoz képest gyermekcipőben jár. Ennek leginkább az az oka, hogy kevesebb összeget fordíthat rá a szakma. De időközben egyre több cég felismerte, hogy ez a tevékenység nem megspórolható. A bútoriparból például a klasszikus múlttal rendelkező, de a multinacionális vállaltokat jellemző tőkével bíró nagykanizsai székhelyű Kanizsa Trend Kft. lépett rá elsőként a márkaépítés útjára. A mikro-, kis- és középvállalkozók viszont multik rendelkezésére álló források a töredékét tudják marketingre fordítani, számukra egy-egy néhány oldalas kiadvány elkészítése is nagy összeget jelent, de tőkéjük nagyságához viszonyítva nekik a szerény hirdetések is sokba kerülnek. Pozitív fejlemény, hogy az elmúlt évek hoztak némi áttörést, a legtöbb közepes méretű cég az online marketingben előrelépett. A bútoriparban a webáruházak szerepe nem annyira meghatározó. A faépítészet átvette a marketingtechnikák nemzetközi gyakorlatát. Kiadványaik sokszor fejlettebbek, elég csak a faházpiacra gondolni. A faipar ugyanakkor nem "arról szól", hogy az ipari szereplők tévéreklámokban jelenjenek meg, a bútoripar is ritkán reklámoz, a rádióreklámok pedig a vizualitás hiánya miatt nem hatásosak.

A bútorokat az emberek szeretik megtapintani, kipróbálni. Figyelmet különféle eszközökkel fel lehet ugyan kelteni, de a vásárláshoz fontos a személyes kipróbálás. Ehhez pedig elengedhetetlen a profi eladószemélyzet - ennek sokkal nagyobb szerepe van itt, mint más iparágakban.

A cégek és a vállalkozók akkor lesznek sikeresek, ha közelebb kerülnek a fogyasztók elvárásaihoz.

Ezért nélkülözhetetlen a rendszeres piackutatás.

Pontosabban fogalmazva nélkülözhetetlen lenne, hiszen hazánkban, így a fa- és bútoriparban is a cégek alig-alig vizsgálják a piacot. Ezért úttörő vállalkozás az 1200 fős lakossági mintán elvégzett Országos lakossági felmérés a magyar bútorpiacon című vizsgálat, amely a bútort vásárlók attitűdjéről, igényeikről, az általuk használt bútorokról, a termékválasztás módjáról, a vásárlási szokásokról, az azt befolyásoló tényezőkről, a kedvelt üzlettípusokról ad képet, valamint arról, hogy a bútorvásárlók milyen kommunikációs csatornákon jutnak a termékekről szóló információkhoz.

Tudatosan, átgondoltan hosszú távon kisebb összegből is lehet marketing tevékenységet folytatni. Nem csak nagy büdzséjű kampányok lehetnek sikeresek, hanem a kreatív, de kisebb költségvetésűek is az újszerű eszközrendszerek használatával. Szükség van a megjelenésre is, amelyre kiváló alkalmat adnak az egyes kiállítások és vásárok. A Pannon Fa- és Bútoripari Klaszter a Faipari Tudományos Alapítvánnyal 2008. tavaszán immár harmadik alkalommal rendezte meg az egyre több látogatót vonzó Pannon Design Bútor, Lakberendezési és Lakótér Kiállítás és Vásárt, ahol kétezer négyzetméteren 75 kiállító mutatta be újdonságait: bútorgyártók, bútor- és lakberendezési cikkek forgalmazói, designerek, a képző intézmények képviselői, illetve a hallgatók, képzőművészek, szakmai szervezetek képviselői és kovácsművészek. Ősszel az ujjászervezett innoLignum Erdészeti és Faipari Szakvásár és Rendezvénysorozat is megmutatta, mekkora szükség van az eladók és a vásárlók találkozására.